รู้จักรู้ใจพฤติกรรมผู้บริโภคจีนยุคมิลเลนเนียล เขียนโดย Raymond Lam แปลโดย อาจารย์ธนิยา คันธหัตถี อาจารย์ประจำสาขาวิชาการค้าระหว่างประเทศ คณะบริหารธุ

พฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีนในยุคมิลเลนเนียลได้มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วกว่าตลาดอื่นใดในโลก การเพิ่มขึ้นของสื่อสังคมออนไลน์ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงนี้ ตลาดจีนและผู้บริโภคจีนนั้นมีความซับซ้อนเนื่องด้วยขนาดประเทศที่กว้างใหญ่ และจำนวนประชากรที่มหาศาลนั้น ทำให้ผู้บริโภคจีนมีความต้องการในสินค้าและบริการที่แตกต่างและหลากหลายกันออกไป การเพิ่มขึ้นของกำลังซื้อจำนวนมหาศาลในตลาดจีน ทำให้องค์กรธุรกิจต่างชาติมากมายมุ่งหน้าเข้าสู่ตลาดนี้ การที่จะเจาะตลาดผู้บริโภคจีนให้ประสบความสำเร็จได้นั้น นักธุรกิจจำเป็นที่จะต้องเรียนรู้และเข้าใจความต้องการและทัศนคติที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมในกลุ่มผู้บริโภคจีน ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญ

ผู้บริโภคจีนในปัจจุบันนั้นสามารถกล่าวได้ว่าชาวจีนได้หลงใหลไปกับคลื่นกระแสเศรษฐกิจและสังคมและวัฒนธรรมต่างๆ ที่ถาโถมเข้ามาอย่างไม่หยุดหย่อน ชาวจีนเพิ่มการพึ่งพิงอุปกรณ์การสื่อสารอย่าง โทรศัพท์มือถือ และแท็บเล็ต มีจำนวนสูงขึ้นอย่างน่าตกใจ จากมุมมองของผู้บริโภคจีนนั้น แอพลิเคชั่นอย่าง WeChat เป็นสิ่งที่จะต้องมีในอุปกรณ์สื่อสารของพวกเขา และได้กลายเป็นสิ่งสำคัญในชีวิตประจำวัน พฤติกรรมการใช้ WeChat ได้ฝังรากลึกในกลุ่มผู้บริโภคจีนยุคใหม่ ความนิยมของแอพลิเคชั่นนี้ ได้เติบโตขึ้นชนิดก้าวกระโดด นับตั้งแต่ได้เปิดตัวในปี 2011 ผู้บริโภคจีนรู้จักและเรียกแอพลิเคชั่น WeChat ในชื่อ  Wēixìn (เว่ยซิ่น) WeChat ได้สร้างสรรค์ความสะดวกสบายและรวดเร็วในการใช้ชีวิตประจำวันให้กับผู้บริโภคชาวจีนผู้ซึ่งดาวน์โหลดและใช้แอพลิเคชั่น WeChat  ผู้บริโภคชาวจีนในปัจจุบันนั้นเลือกใช้ WeChat แทนแอพลิเคชั่น Line เพราะระบบปฏิบัติการที่ล้ำหน้าและครบถ้วนโดนใจ  ไม่ว่าจะเป็นการลงทะเบียนเรียน การชำระเงินสำหรับสินค้าอุปโภค บริโภคและบริการตามห้าง ร้านค้า แผงอาหารข้างทาง ใช้เรียกแท็กซี่ จองตั๋วหนัง จองตั๋วรถไฟ จองตั๋วเครื่องบิน จ่ายค่าน้ำ ค่าไฟ เรียกคนมาซักเสื้อผ้า ส่งของ ทำความสะอาดบ้าน ใช้โอนเงินให้เพื่อนๆ โอนเงินอั่งเปาในเทศกาลตรุษจีน เติมเงินมือถือ บริจาคเงิน  ซื้อกองทุน ผู้บริโภคจีนใช้ WeChat เสมือนกระเป๋าเงินออนไลน์บนมือถือ เพราะการทำธุรกรรมทางการเงินผ่าน แอพลิเคชั่น WeChat นั้นนอกจากความสะดวกสบายรวดเร็วแล้วยังมีส่วนลด และ โปรโมชั่น ดอกเบี้ยที่สูงกว่าธนาคารอีกด้วย ดินแดนของ WeChat นั้นเป็นภาพเสมือนจริงที่สวยงามและเต็มไปด้วยทุกสิ่งที่ลูกค้าจำเป็นและต้องการ ระบบการสื่อสารเสมือนจริงของ WeChat ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถสื่อสารได้อย่างง่ายดาย และยังสามารถใช้วีดีโอคอนเฟอเรนท์ได้จำนวนหลายคนในคราวเดียว  WeChat ได้เพิ่มความคล่องตัวในการใช้ชีวิตประจำวันและในการทำงานของพวกเค้าผ่านช่องทางออนไลน์ได้อย่างดีทีเดียว
ผู้บริโภคจีน ได้แสดงออกถึงความภักดีต่อแอพลิเคชั่น WeChat  อย่างรวดเร็ว ผู้ใช้แอพลิเคชั่น WeChat ในแต่ละเดือน ซึ่งอ้างอิงจากจำนวนผู้ใช้ในประเทศจีน รวมจำนวนทั้งสิ้น 706.7 ล้านคนในปี 2016 นับเป็นจำนวนถึง 93% ของผู้ใช้จากทั่วโลก  อย่างไรก็ตาม WeChat ยังไม่ประสบความสำเร็จตามเป้าหมายที่ต้องการขยายตัวไปสู่ตลาดนานาชาติ แต่ ผู้บริหารของ Tensent ไม่ได้รู้สึกผิดหวังแต่อย่างใด เพราะการที่บริษัทสามารถครองใจผู้ใช้ในตลาดประเทศจีนได้นั้นนับว่าเป็นความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ ที่ไม่สามารถจะปฏิเสธได้ แอพลิเคชั่น WeChat นั้นแพร่หลายในภูมิภาคเอเชียตะวันตกเฉียงใต้ เอเชียใต้ และกลุ่มประเทศละตินอเมริกา
แอพลิเคชั่น WeChat มีการรวมเอาฟังก์ชั่นที่อนุญาตให้ผู้ใช้สามารถส่งข้อความตัวอักษร เสียง และออกอากาศ เล่นวีดีโอเกมส์ ใช้วีดีโอคอล แบ่งปันรูปภาพและวีดีโอ การติดตามข่าวสาร ซื้อของออนไลน์ และบริการอื่นๆที่เป็นประโยชน์ต่อการใช้ชีวิตประจำวันและการแบ่งปันโลเคชั่นมาไว้ในที่เดียวกัน ประเทศจีนซึ่งมีสัดส่วนของประชากรเพศชายที่มากกว่าเพศหญิงสูงสุดในโลก ทำให้ WeChat มีผู้ใช้หลักเป็นผู้ใช้ที่เป็นเพศชายถึง 67.5%และ เป็นผู้บริโภควัยทำงานจากหลากหลายองค์กรคิดเป็น 40.4% จากจำนวนผู้ใช้ทั้งหมด ผู้ใช้กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีรายได้สูงและมั่นคง พวกเค้ามีกำลังซื้อสูงและใช้เงินของพวกเค้าไปกับความบันเทิงและการช้อปปิ้ง โดยยังมีฟรีแลนซ์เซอร์ ซึ่งคิดเป็น 25.3% จากฐานผู้ใช้ทั้งหมด
Source: Walkthechat
ที่น่าสังเกตคือ ปัจจุบันมีจำนวนนิติบุคคลสาธารณะ ที่มีบัญชี WeChat อย่างเป็นทางการ ประมาณ 10ล้านบัญชีของผู้ใช้ WeChat คิดเป็นจำนวน 72% ของผู้ใช้ เป็นนิติบุคคลสาธารณะในหลากหลายอุตสาหกรรมของเศรษฐกิจประเทศจีน  มากกว่า 54% ของบัญชีที่เป็นทางการทั้งหมด ได้มีการลงทุนบริหารบัญชีที่เป็นสาธารณะของตัวเอง จำนวน 84% ของบัญชีผู้ใช้ที่เป็นทางการนั้นใช้แอพลิเคชั่น WeChat เพื่อแจ้งข่าวสารของตนต่อผู้บริโภค อีกทั้งยังมีแคมเปญและกิจกรรมทางการตลาดมากมายเพื่อส่งเสริมการขายกับผู้บริโภคผ่าน WeChat

Source: Walkthechat
เทรนด์การใช้ WeChat ของผู้บริโภคจีนนั้นเป็นที่น่าจับตาเป็นอย่างยิ่ง ในแต่ละวันผู้ใช้จำนวนถึง 94% ใช้แอพลิเคชั่น WeChat เป็นประจำทุกวัน และมีจำนวนถึง 61% ของผู้ใช้ที่เปิดแอพลิเคชั่น WeChat มากกว่า 10 ครั้งต่อวัน และผู้ใช้จำนวน  36% ที่เปิด WeChat มากกว่า 30 ครั้งต่อวัน มีจำนวน 32% ของผู้ใช้ทั้งหมดที่ใช้ WeChat มากกว่า 2 ชั่วโมงต่อวัน และ 50% ของผู้ใช้ที่ใช้ WeChat อย่างน้อย 90 นาทีต่อวัน ผู้ใช้ส่วนใหญ่ของ WeChat (เกิดในปี 1980-1990) จำนวน 65%  เป็นผู้ใช้รายเดือนที่มีการใช้เป็นประจำสม่ำเสมอ และจำนวน  55.1% ของผู้ใช้มีเพื่อนบน WeChat มากกว่า 100 คน ในปี 2016 จำนวนข้อความที่ส่งผ่าน WeChat ได้เพิ่มขึ้นสูงถึง  67% โดยมีอัตราเฉลี่ยการส่งข้อความอยู่ที่จำนวน  74ข้อความต่อผู้ใช้ 1คนในแต่ละวัน ผู้ใช้ยังโทรศัพท์ถึงกันผ่าน WeChat ถึง 100 ล้านครั้งในแต่ละวัน คิดเป็นเปอร์เซ็นเพิ่มขึ้นถึง 180% จากปี 2015 .

การที่จะเข้าใจผู้บริโภคจีน นั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคผ่านการทำกิจกรรมอันมากมายหลายรูปแบบ โดย WeChat ได้จำแนกกิจกรรมหลักทั้งหมดของผู้ใช้ บนแอพลิเคชั่น WeChat ได้ดังข้อมูลด้านล่าง

Online shopping ได้กลายเป็นเรื่องปกติของผู้บริโภคชาวจีน ในปี 2016 ผู้บริโภคชาวจีนช้อปออนไลน์บน WeChat นั้นมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นถึง 31% หลายปีที่ผ่านมานี้ จำนวนแบรนด์แฟชั่นยี่ห้อใหม่มากมายได้สร้างบัญชีสาธารณะอย่างเป็นทางการของตนบนแอพลิเคชั่น WeChat โดยมีจุดประสงค์เพื่อการทำการตลาดและประชาสัมพันธ์สินค้าของตนให้เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภคชาวจีน จำนวน  80% ของบัญชีที่เป็นทางการเหล่านี้ได้ทีการโพสต์คอนเทนท์อย่างหลากหลายในวันทำการ  โดยมีจำนวนถึง 36% ของโพสต์ทั้งหมดบน WeChat ถูกโพสต์ขึ้นในวันพุธ และวันศุกร์

Source: Walkthechat
ฟีเจอร์การให้อั่งเปาผ่าน WeChat นั้นได้ทำลายพฤติกรรมการให้อั่งเปาแบบดั้งเดิมของชาวจีนลงอย่างหมดสิ้น ผู้ใช้ชาวจีนได้มีการโอนเงินอั่งเปาให้กับครอบครัวและญาติพี่น้องของตนเองผ่านแอพลิเคชั่น WeChat เป็นจำนวนเงินที่สูงถึง 2.3 พันล้านบาท ในวันที่ 1 มกราคาม 2016 จากรายงานของ Tencent
WeChat ซึ่งถูกออกแบบและพัฒนาโดยบริษัท Tencent คือรูปแบบของนวัตกรรมของเทคโนโลยีและการสื่อสารผ่านช่องทางอินเตอร์เน็ต ที่ไม่เพียงส่งผลกระทบแต่ในเรื่องการนำเทคโนโลยีที่ก้าวล้ำมาใช้เหนือคู่แข่งแต่ยังส่งผลกระทบไปถึงการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการใช้ชีวิตประจำวันและพฤติกรรมการบริโภคสินค้าของผู้บริโภคจีน  แพลตฟอร์มที่มีรูปแบบไม่เหมือนใครของ WeChat ได้จัดการรวบรวมฟังก์ชั่นการใช้งานที่หลากหลายเอามาไว้ในที่เดียวกัน ผลก็คือผลิตภัณฑ์ที่ล้ำหน้าที่สามารถทำหน้าที่ตอบโจทย์ผู้ใช้ได้ดีกว่าแอพลิเคชั่นจากชาติตะวันตกอย่าง WhatsApp หรือ Facebook มีผู้บริโภคจำนวนถึง 53.6% ที่ถูกสอบถามตอบว่าพึงพอใจที่จะชำระค่าสินค้าและบริการผ่าน WeChat ถ้าสามารถเลือกได้ ปัจจุบันผู้บริโภคจีนเดินทางไปยังต่างประเทศในรูปแบบไร้เงินสด พวกเค้าสามารถหลีกเลี่ยงการถูกชาร์จค่าธรรมเนียมในการใช้เงินในต่างประเทศผ่านบัตรเครดิต ด้วยการขยายตัวในเรื่องการชำระเงินค่าสินค้าและบริการข้ามพรมแดนทำให้นักท่องเที่ยวชาวจีนสามารถจ่ายเงินผ่าน WeChat ได้ในกว่า20ประเทศทั่วโลก

ด้วยระบบปฏิบัติการอันยอดเยี่ยมทำให้ WeChat นั้นสามารถครองใจผู้บริโภค และส่งผลต่อองค์กรธุรกิจมากมายทั้งองค์กรของจีนเองและองค์กรต่างชาติ ที่ล้วนหาช่องทางที่จะเข้าสู่ WeChat โดยการมีบัญชีสาธารณะอย่างเป็นทางการของตนบนแอพลิเคชั่น WeChat เพื่อที่จะเจาะกลุ่มผู้บริโภคจีน ซึ่งการเข้าสู่WeChat จะเป็นก้าวแรกที่สำคัญในการแนะนำผลิตภัณฑ์ของตนเองและการสร้างแคมเปญทางการตลาดเพื่อกระตุ้นการขายต่อผู้บริโภคจีนในปัจจุบันให้ประสบความสำเร็จ  เทรนด์การสื่อสารผ่านอินเตอร์เน็ตที่แพร่หลายไปทุกแห่งในประเทศจีนนั้นทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคจีนในปัจจุบันได้กลายเป็นชนชาติแห่งดิจิตอล  มีการคาดการณ์ว่าผู้บริโภคจีนจำนวนสูงถึง 200 ล้านคนผูกบัตรเครดิตของตนไว้กับแอพลิเคชั่นในการจ่ายเงินหรือโอนเงินผ่านมือถือ และจำนวนนี้มีการคาดการณ์ว่าจะเติบโตต่อไปอีกในอนาคต

แปลจากบทความ The Best Guide to Chinese Consumer Behavior on WeChat (2017)
เขียนโดย Raymond Lam source: https://www.dragonsocial.net/blog/
ผู้แปล อาจารย์ธนิยา คันธหัตถี 25 เมษายน 2561