ผลงานทางวิชาการ

Marketing Oops! Brand Life Podcast EP.16 ชวนฟังเรื่องราวสนุกๆ ในแบบ Story Telling โดย อธิกร ศรียาสวิน (ก้า อรินธรณ์) ผู้อำนวยการสถาบัน Academy of Business Creativity (ABC) ม.ศรีปทุม นักการตลาดอินดี้ ที่ปรึกษาด้านครีเอทีฟแบรนดิ้ง ภายใต้หัวข้อ “แนวคิดโฆษณาเพื่อสังคม เมื่อบิลบอร์ดทำหน้าที่มากกว่าป้ายโฆษณา ทำได้อย่างไร?”
ต้องยอมรับว่า กระแสของงานการตลาดเพื่อสังคมนั้น กำลังกลายเป็นแนวคิดสำคัญของยุคนี้ โฆษณาเพื่อสังคม ในความหมายในวันนี้ เป็นเรื่องของการทำโฆษณา เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ ในรูปแบบที่ตัวชิ้นงานโฆษณานั้นสามารถเกิดประโยชน์กับสังคมไปด้วยพร้อมๆ กัน เรื่องราวการทำโฆษณานี้มาจากประเทศเปรู ประเทศซึ่งตั้งอยู่บนชายฝั่งตะวันตกของทวีปอเมริกาใต้ ณ กรุงลิม่า เมืองหลวงของเปรู ตั้งอยู่ในเขตทะเลทรายอันแห้งแล้ง มีผลทำให้ประชาชนที่ยากจนกว่าเจ็ดแสนคนนั้นขาดแคลนน้ำสะอาดไว้ใช้ ผู้คนในพื้นที่ห่างไกล ในหมู่บ้านยากจนกันดาน ต้องทนใช้น้ำจากแหล่งบาดาล ซึ่งไม่สะอาดเพียงพอ
ด้วยเพราะลักษณะของภูมิประเทศเปรูนั้น จะถูกปิดกันลมฝน เพราะความสูงของเทือกเขาแอนดิสที่ตั้งขนาบบังจากเหนือจรดใต้ จนทำให้พื้นที่ส่วนหนึ่งกลายเป็นดินแดนแห้งแล้งที่สุดในโลก ซึ่งมีชื่อว่า ทะเลทรายแอคทาคาม่า แต่ทว่า ในวิกฤติและอุปสรรคของความแห้งแล้งนั้น มหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง กลับใช้วิกฤติของความแห้งแล้งให้กลายเป็นโอกาสในการประชาสัมพันธ์หลักสูตรวิศวกรรม ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
พวกเขาใช้โอกาสของความกันดารนั้น สร้างสรรค์สิ่งประดิษฐ์ เพื่อใช้ในการประชาสัมพันธ์มหาวิทยาลัย ในการเปิดรับสมัครนักศึกษาใหม่ ที่สนใจมาสมัครเรียนด้านวิศวกรรมและเทคโนโลยี ทีมนักวิจัยของ The University of Engineering and Technology UTEC  ร่วมกับทีมงานโฆษณาจากบริษัท Mayo DraftFCB ทำให้มหาวิทยาลัยแห่งนี้กลายเป็นที่รู้จักทั้งชาวเปรู และชาวโลกผ่านข่าวสารออนไลน์
ด้วยไอเดียสุดล้ำ พวกเขาสร้างบิลบอร์ด เพื่อโฆษณารับสมัครนักศึกษาใหม่ โดยเจ้าบิลบอร์ดนี้มันไม่ได้เป็นแค่ป้ายโฆษณาธรรมดาๆ เพราะนี่คือป้ายโฆษณาที่สามารถผลิตน้ำสะอาดจากอากาศได้ เพื่อช่วยให้ชาวบ้านในพื้นที่แห้งแล้ง ได้มีน้ำกินน้ำใช้ฟรีๆ
อยากทราบไหมว่าเขาทำได้อย่างไร..
ทีมนักวิจัยของ UTEC ทำการศึกษาจนพบว่า แม้พื้นที่กรุงลิม่าจะถูกรายล้อมด้วยทะเลทราย แต่สภาพภูมิอากาศนั้นแห้งแล้งนั้น กลับมีจุดเด่นอันแตกต่าง เพราะในอากาศค่าความชื้นมากถึง 98% เป็นลมที่พัดเอาความชื้นมาจากมหาสมุทรแปซิฟิค
ซึ่งตามแนวคิดทางวิศวกรรมแล้ว ด้วยปริมาณความชื้นในอากาศที่สูงขนาดนี้ มันเพียงพอที่จะผลิตน้ำสะอาดได้ด้วยระบบ reverse osmosis  ขออนุญาตอธิบายวิธีการทางวิศวกรรมอย่างง่ายๆ ในบิลบอร์ดขนาดใหญ่นั้น จะมีตัวดักจับความชื้นในอากาศ ที่จะคอยดักจับไอน้ำจากอากาศซึ่งเคลื่อนที่ผ่านบิลบอร์ด โดยมีระบบให้ไอน้ำในอากาศได้วิ่งผ่านตัวทำความเย็น เป็นกระบวนการควบแน่นให้ไอน้ำกลายเป็นหยดน้ำ แล้วผ่านกระบวนการกรองให้สะอาด ก่อนจะนำน้ำที่ได้นั้นมาเก็บไว้ในแท็งก์ เพื่อให้ชาวบ้านสามารถนำไปใช้ได้
ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่า ในช่วงหน้าร้อน ป้ายโฆษณาอัจฉริยะชิ้นนี้ สามารถผลิตน้ำดื่มได้วันละ 96 ลิตร ซึ่งนับเป็นปริมาณที่สูงมาก เมื่อเทียบกับปริมาณน้ำฝนเฉลี่ยในพื้นที่อันสุดแสนแห้งแล้งซึ่งมีปริมาณฝนตกเพียงแค่ 0.51 นิ้วต่อปี ภายใน 3 เดือนแรก บิลบอร์ดนี้ผลิตน้ำสะอาดไปแล้วกว่าหมื่นลิตร มอบให้แก่หลายร้อยครอบครัว ได้ดื่มกินฟรีๆ บิลบอร์ดนี้ได้รับการยกย่องว่า เป็นป้ายโฆษณาชิ้นแรกของโลก ที่สามารถผลิตน้ำจากอากาศได้ และมันกลายเป็นแคมเปญโฆษณาที่ได้รับเสียงชื่นชมมากมาย และกลายเป็นวิธีโปรโมทมหาวิทยาลัยอันสุดแสนน่าทึ่งหลักจากบิลบอร์ดชิ้นแรกประสบความสำเร็จอย่างสูง  UTEC ก็ยิ่งเดินหน้าสร้างสรรค์แคมเปญโฆษณาอย่างต่อเนื่อง
 
ด้วยการใช้หลักการใหญ่ๆ 3 ประการนั่นก็คือ
การวิเคราะห์ถึงสาเหตุของปัญหา ด้วยการตั้งคำถามกับปัญหารอบๆ ตัวแสดงไอเดียสร้างสรรค์นวัตกรรมออกมา แก้ไขปัญหา โดยใช้จุดเด่นที่สุดของมหาวิทยาลัยด้านวิศวกรรม นั่นคือความเชี่ยวชาญทางเทคโนโลยี และสิ่งแวดล้อม ทำมันให้เกิดประโยชน์กับสังคมได้อย่างแท้จริง ในปีต่อมา เกิดปัญหาของสภาพแวดล้อมของอากาศในกรุงลิม่า ที่ในเวลานั้น มีการก่อสร้างมากมาย เรียกได้ว่าแทบในทุกพื้นที่จนเกิดเป็นปัญหาเรื่องมลภาวะทางอากาศ ต้องยอมรับว่าสภาพมลภาวะทางอากาศเลวร้ายถึงขั้นวิกฤติ ถ้าจะอธิบายให้เห็นภาพ ก็ละม้ายคล้ายปัญหาวิกฤติหมอกควัน ในภาคเหนือของประเทศไทย และก็เหมือนครั้งแรก ทีมงานประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัย พวกเขามองเห็นโอกาสนี้ เขาได้วิเคราะห์ ลองมองหาโอกาสใหม่ๆ เพื่อหาใช้ในการโฆษณาอีกครั้ง จนเกิดเป็นสุดยอดแคมเปญ
เพราะนี่คือบิลบอร์ด ป้ายโฆษณาที่ใช้พลังงานแสงอาทิตย์ มาช่วยในการดักจับฝุ่นละอองในอากาศ โฉมหน้าของมันละม้ายคล้ายเป็นเครื่องฟอกอากาศขนาดมหึมา ตั้งอยู่ทามกลางเขตที่มีการก่อสร้างชุกชุม ฝุ่นละอองหนาแน่นและนี่คือการถือกำเนิดนวัตกรรมทางป้ายโฆษณา ป้ายที่สอง ที่ลื่อลั่นกระฉ่อนอีกครั้ง ตอกย้ำจุดขายสำคัญ จุดขายที่ทำให้คนทั่วไปจดจำ ข้อมูลและประโยชน์ของบิลบอร์ดทั้งสองป้ายนี้ ว่าเป็นการพัฒนาคุณภาพชีวิตด้วยผลงานทางวิศวกรรม
เรื่องราวของ UTEC ถูกเผยแพร่ผ่านเครือข่ายออนไลน์ กระจายไปทั่วโลก โดยไม่ต้องใช้งบโฆษณาแม้แต่บาทเดียว พร้อมๆ กับการสร้างการรับรู้ แนวคิดสำคัญ ซึ่งเป็น Brand Vision วิสัยทัศน์ของมหาวิทยาลัยที่ว่า We will continue changing the world through engineering.  “พวกเรามุ่งมั่นจะเปลี่ยนโลกใบนี้ให้ดีขึ้น ด้วยความก้าวหน้าทางวิศวกรรม” และทุกๆ คนต่างจดจำชื่อ UTEC กับสิ่งประดิษฐ์ทางวิศวกรรม ที่พวกเขาต้องการสื่อให้เห็นว่า การมีความรู้นั้น มันช่างเป็นเรื่องสำคัญกับชีวิตมากเพียงไร และเราก็จดจำพวกเขาได้อย่างแม่นยำ ด้วยเหตุผลง่ายๆ ก็เพราะมันสร้างประโยชน์จริงๆ ให้กับสังคม
Cr. Marketing Oops! Podcast
 

บทความ โดย อธิกร ศรียาสวิน (ก้า อรินธรณ์)
ผู้อำนวยการสถาบัน Academy of Business Creativity (ABC) ม.ศรีปทุม
นักการตลาดอินดี้ ที่ปรึกษาด้านครีเอทีฟแบรนดิ้ง