ผลงานทางวิชาการ

สำหรับนักนวัตกรรมแล้ว พวกเขามักมองว่า ปัญหาคือโอกาสในการสร้างสรรค์ หลายๆ ครั้งที่อุปสรรคและปัญหาต่างๆ ที่เราได้พบเจอ มันกลายเป็นจุดเริ่มต้นของแนวความคิดดีๆ หลายอย่างๆ บนโลก ง่ายๆ ก็คือปัญหาของการเดินทางโดยใช้ม้า ทำให้เรามีรถยนต์ ปัญหาของความมืดในเวลากลางคืน ก็ทำให้เอดิสัน ริเริ่มสร้างหลอดไฟฟ้าอธิบายแบบนี้ อาจทำให้นวัตกรรมแลดูกลายเป็นเรื่องยาก เป็นเรื่องที่ต้องใช้เทคโนโลยี หรือวิทยาศาสตร์ ที่ไกลตัวเกินไป
วันนี้มีหนึ่งในตัวอย่างของการแก้ปัญหา เป็นการสร้างนวัตกรรมด้วยการใช้ความคิดสร้างสรรค์ บวกความสนุกลงไป ทำให้การแก้ปัญหากลายเป็นความบันเทิง เกิดนวัตกรรมที่เรียบง่าย และสามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ได้ โดยไม่ต้องใช้เทคโนโลยีอะไรซับซ้อนใดๆ
เรื่องราวนี้เกิดขึ้นที่กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ มหานครลอนดอน ก็เหมือนกับเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลก ที่จะปะปนไปด้วยผู้คนไร้ระเบียบ มีปัญหาของการทิ้งขยะเกลื่อนกลาดไม่ลงถัง จนทำให้เกิดความสกปรกของเมือง กลายเป็นปัญหาขยะบนถนนจากการสำรวจโดยทีมงานรณรงค์ที่ชื่อว่า Hubbub พบว่า กว่า 86% ของผู้ที่ตอบแบบสอบถาม มีความรู้สึกว่าการทิ้งขยะไม่เป็นที่เป็นทาง การทิ้งเศษขยะลงบนพื้นที่สาธารณะนั้นเป็นสิ่งที่น่ารังเกียจ แต่จากการสำรวจ จะมีคนเพียงแค่ 15% เท่านั้น ที่จะกล้าเดินเข้าไปบอกให้ คนเหล่านั้นทิ้งขยะให้ลงถัง เรียกว่า รู้ทั้งรู้ว่าเป็นสิ่งที่ไม่ดี  ไม่ถูกต้อง แต่ก็ไม่มีใครกล้าเข้าไปตักเตือน
ทีมงานเขาลองวิเคราะห์ปัญหาออกมาแล้วพบว่า…ในอดีตที่ผ่านๆ มานั้น การแก้ปัญหาเรื่องการทิ้งขยะไม่ลงถัง ก็มักจะหนีไม่พ้นเรื่องของการรณรงค์ให้รักษาสิ่งแวดล้อม การเล่าเรื่องภาวะโลกร้อน และก็มักจะเล่าออกมาเป็นเรื่องราวทางวิชาการที่ไกลตัว ไม่น่าสนใจ เข้าใจยากและบางเรื่องก็ซับซ้อนเกินไป ซึ่งมีผลตามมานั่นก็คือ มันไม่เกิดการแก้ปัญหาใดๆ อย่างเป็นรูปธรรม เพราะคนที่รับสารไม่รู้สึกอะไรกับสารที่ส่งไปเรียกง่ายๆ ว่า สารที่ส่งออกไปมันไม่กระตุ้นความรู้สึกของผู้คน โดยเฉพาะการแก้ไขปัญหาขยะล้นในเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลกแล้ว กลายเป็นปัญหาซ้ำๆ เดิมๆ ที่ละม้ายคล้ายการแก้แบบพายเรือวนอยู่ในอ่าง
จากการวิเคราะห์เห็นปัญหาข้างต้น ทีมงาน Hubbub ก็เกิดแนวคิดใหม่ พวกเขาตั้งใจจะขอลองเปลี่ยนพฤติกรรมการทิ้งขยะของคนเมือง ด้วยการทำงานรณรงค์รูปแบบใหม่ แทนที่จะเล่าข้อมูลเชิงวิชาการที่ดูเคร่งเครียดเข้าใจยาก ฟังดูน่าเบื่อ และไม่น่าสนใจ ทีมงานคิดสร้างสรรค์ ตั้งใจเปลี่ยนให้การทิ้งขยะกลายเป็นเรื่องสนุก เป็นการหาวิธีทิ้งขยะที่สอดรับกับพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนเมือง โดยทำให้การทิ้งขยะมันสนุกสนานมากขึ้น และเริ่มต้นทดลองโครงการในย่าน Westminster กลางกรุงลอนดอน เป็นตัวอย่างบางส่วน ที่ใส่ไอเดียความสนุกที่สร้างสรรค์ขึ้น จนกลายเป็นโครงการต่างๆ
ตัวอย่างแรก  แทนที่จะทำกระบะทราย หรือที่ทิ้งบุหรี่แบบเดิมๆ ซึ่งคนก็ไม่ค่อยมายอมทิ้งให้ลงถังกันสักเท่าไหร่ ทีมงานได้ลองจัดสร้างแผงโหวตแบบสร้างสรรค์ โดยใส่ไอเดียลงไป ด้วยการตั้งโจทย์หัวข้อที่คนสนใจ เป็นการตั้งป้ายคำถามสนุกๆ อาทิ ระหว่างโรนัลโด หรือ เมสซี? นักบอลคนไหนเก่งกว่ากัน หรือเรื่องฮอตๆ อย่างฟุตบอลเช่น ใครจะชนะศึกแดงเดือดครั้งต่อไป ลิเวอร์พูล หรือ แมนยู? ซึ่งวิธีการโหวตเชียร์นั้นก็สุดแสนง่าย
เพียงแค่เดินไปทิ้งก้นบุหรี่ลงในช่อง ทางเลือกที่คุณชื่นชอบ โหวตแมนยู ก็ทิ้งก้นบุหรี่ลงในช่องแมนยู โหวตลิเวอร์พูล ก็ทิ่งลงในช่องลิเวอร์พูล โดยในช่องนั้นๆ เค้าทำเป็นแผงใสๆ ให้มองทะลุเห็นปริมาณก้นบุหรี่ ที่สูงหรือต่ำ เพื่อแสดงอัตราการโหวต โดยในทุกสุดสัปดาห์ ทีมงานก็จะมาเก็บก้นบุหรี่ที่ร่วมโหวต ทำความสะอาดแผง และพร้อมๆ กับมีการเปลี่ยนคำถามใหม่ไปเรื่อยๆ ตามหัวข้อที่ผู้คนกำลังสนใจ เพียงเท่านี้ก็สามารถจัดการกับก้นบุหรี่ได้มากมายอย่างเป็นระบบ จนกลายเป็นแคมเปญ Vote With Your Butt! ซึ่งลองแปลเป็นไทยได้ว่า “ออกเสียงโหวตด้วยก้นบุหรี่กัน!!”
อีกตัวอย่าง ของการแก้ปัญหาการคายหมากฝรั่งทิ้งเรี่ยราดลงบนพื้น ซึ่งมันสร้างความสกปรกและเป็นปัญหากับผู้ใช้ทางเท้า ทีมงานก็ลองใช้ความคิดสร้างสรรค์ จนกลายเป็นแคมเปญที่ชื่อว่า Chew is it? ออกมา ลองแปลเป็นไทยก็มีความหมายว่า “เคี้ยวอะรายยยเอ่ย..?”
วิธีการก็คือ  ทีมงานเขาสร้างสรรค์บอร์ด เพื่อให้เป็นเป้าหมายสำหรับนักเคี้ยว โดยคุณจะสามารถเห็นคำเฉลย หรือรูปภาพคำตอบได้ ด้วยการนำหมากฝรั่งที่เคี้ยวแล้ว ไปติดลงบนบอร์ดตามจุดต่างๆ ที่กำหนดไว้ เรียกว่า ย้ายหมากฝรั่งจากพื้นถนน มาแปะไว้บนบอร์ด เพื่อสร้างรูปภาพ และข้อความแทน และเมื่อติดหมากฝรั่ง จนครบทุกจุดก็จะทราบคำตอบ ว่าภาพเฉลยคำตอบนั้นมันคือภาพอะไร ? อาจเป็นภาพบุคคลสำคัญ หรือเป็นตัวอักษรข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่างๆ ก็สุดแต่จะจินตนาการสร้างสรรค์กันไป
อีกโครงการที่ดูน่ารัก และเป็นการส่งเสริมการทำดี นั่นก็คือ  เขาจะจัดเตรียมทีมงานไว้เซอร์ไพร์ส เมื่อมีใครสักคน ก้มลงเก็บขยะที่อยู่บนพื้น แล้วนำไปทิ้งที่ถังขยะ โดยจัดเป็น Flash Mob ทีมนักดนตรี ที่จะวิ่งออกมาเป่าแตร บรรเลงเพลงเชิดชูความดีของคนๆ นั้น พร้อมๆ กับมีบันทึกคลิปการปรบมือชื่นชม เพื่อนำไปป่าวประกาศในสื่อโซเชียลมีเดีย นับเป็นการมอบรางวัลให้กับคนที่มีจิตใจรักความสะอาด จนกลายเป็นโครงการน่ารักๆ ที่ชื่อว่า Message Bin a Bottle
และอีกไอเดียที่สุดเก๋ และทำได้ง่ายๆ นั่นก็คือเขาสร้างถังขยะที่ชื่อว่า Talking Rubbish ที่มีเซ็นเซอร์ติดไว้ เมื่อเราทิ้งขยะลงไปในถัง เซ็นเซอร์ก็จะทำงาน ส่งเสียงที่ฟังดูสนุกๆ ให้ดังออกมาทางลำโพง เช่นเสียงผิวปาก เสียงเรอ เสียงวีดวิ้ว เสียงปรบมือชื่นชม เพื่อทำให้คนทิ้งขยะรู้สึกสนุกสนานไปกับการทิ้งขยะให้ลงถัง 
นอกจากนี้ เขายังเน้นให้ชุมชนเป็นผู้ดูแลรักษาความสะอาดให้กับถนนของตัวเอง ด้วยการสร้างคอมมูนิตี้ สร้างความตระหนักให้กับกลุ่มคนในย่านนั้นๆ โดยมีโครงการกระตุ้นให้ผู้คน เข้ามาเสนอไอเดีย ที่จะปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการทิ้งขยะในสื่อโซเชียลต่างๆ 
โดยโครงการนี้เขายึด 4 แนวคิดสำคัญ เป็นบทสรุปที่ทีมงานได้เรียนรู้จากการทำงานสร้างสรรค์โครงการนี้ จนประสบความสำเร็จ และได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี นั่นก็คือ
Make it Bold  คือการ ทำให้มัน โดดเด่น
Keep it simple ทำมัน สร้างสรรค์มันด้วยวิธีง่ายๆ
The more the merrier การให้คนมีส่วนร่วมมากๆ ยิ่งคนร่วมสนุกเยอะก็ยิ่งครึกครื้น ยิ่งได้ผลดี
Tap into people‘s passion เป็นการออกแบบเกมส์ ให้เข้าถึงใจกลุ่มเป้าหมาย อย่างเช่นสิงห์อมควัน ที่ชอบดูบอล
 
และโครงการนี้ของทีมงาน Hubbub เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างเล็กๆ ที่ทำให้เราเห็นว่า เมื่อมีปัญหาขบไม่แตก การหาความคิดสร้างสรรค์  ด้วยการทำมันให้สนุกนี่แหละ ที่สามารถช่วยท่านได้ถ้าท่านเป็นผู้บริหารแบรนด์ แล้วรู้สึกว่าแบรนด์ของท่านดูจมๆ จืดๆ คิดทางแก้อะไรไม่ออก
ลองใส่ความสนุกเข้าไป ให้กับสิ่งเดิมๆง่ายๆ เท่านี้ ก็อาจเป็นนวัตกรรมสร้างสรรค์ ขึ้นมาได้โดยที่คุณเองอาจต้องแปลกใจในพลานุภาพของมัน
Cr.ข้อมูลจาก Marketing Oops! Brand Life Podcast EP.15
 

บทความ โดย อธิกร ศรียาสวิน (ก้า อรินธรณ์)
ผู้อำนวยการสถาบัน Academy of Business Creativity (ABC) ม.ศรีปทุม
นักการตลาดอินดี้ ที่ปรึกษาด้านครีเอทีฟแบรนดิ้ง