ผลงานทางวิชาการ

คณะเทคโนโลยีสารสนเทศ มหาวิทยาลัยศรีปทุม จัดการอบรม Professional Skill โครงการบัณฑิตพันธุ์ใหม่ (Non-Degree) Reskill-Upskill) รุ่นที่ 3 ครั้งที่ 7 หลักสูตร การเปลี่ยนผ่านอุตสาหกรรมด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลและเข้าใจผู้บริโภคในเชิงลึก (Industries Transformation) ออนไลน์ ผ่านแอปพลิเคชัน ZOOM



ช่วงเช้าเป็นการบรรยายในหัวข้อ   “From Products to Platforms” พร้อมทำ Workshop โดยวิทยากรพิเศษ คือ คุณทินกร เหล่าเราวิโรจน์ นายกสมาคมอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์ไทย (ATSI), Manager Director บริษัท นายเน็ต จำกัด (9net) และผู้พัฒนาแพลตฟอร์มนามบัตรดิจิทัล สรุปสาระสำคัญ ได้ดังนี้

ในช่วงระยะเวลาที่ผ่านมาเราเข้าใจคำว่า Platform ผิดมาตลอด Platform คืออะไร Geoffrey Parker หนึ่งในผู้บัญญัติความหมายของคำว่า Platform ได้ให้ความหมายว่า แพลตฟอร์มคือ ธุรกิจที่มีพื้นฐานมาจากการสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคจากภายนอก แพลตฟอร์มนั้นได้เปิดกว้างเพื่อให้มีส่วนร่วมเกี่ยวกับโครงสร้างพื้นฐานสำหรับการมีปฏิสัมพันธ์ร่วมกันและมีการกำหนดเงื่อนไขการกำกับดูแลสำหรับการมีปฏิสัมพันธ์เหล่านั้นด้วย ความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ (Product) และ แพลตฟอร์ม (Platform) สำหรับผลิตภัณฑ์จะมีท่อ (Pipeline) ซึ่งประกอบด้วย การออกแบบ (Design), การผลิต (Produce) และการส่งมอบ (Deliver) ตัวอย่างเช่น การผลิตรถยนต์ของ BMW ส่วนแพลตฟอร์มจะประกอบด้วยการจัดหา (Supply) และความต้องการ (Demand) ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์มที่ประสบความสำเร็จ เช่น Uber, Grab, YouTube, Ebay, PayPal, Facebook, Line,  Airbnb,  Amazon, LinkedIn, Google Ads, Apple Platform, Lazada, Alibaba, vimeo เป็นต้น ในช่วงที่มีการปฏิวัติอุตสาหกรรม มีการคาดการณ์กันเอาไว้ว่า กิจการธุรกิจที่มีอยู่จะหายไปประมาณ 70% และขอยกเอาตัวอย่างของโรมแรมแมริออท (Marriott) หรือ  Marriott International ถือว่าเป็นเครือโรงแรมจากสหรัฐอเมริกา ที่ถูกก่อตั้งโดย J. W. Marriot ตั้งแต่ปี ค.ศ.1927 (มากกว่า 93 ปีแล้ว) จากเด็กที่บ้านมีธุรกิจร้านอาหาร กลับเปลี่ยนตัวเองและเข้าซื้อกิจการโรงแรมมากมายในสหรัฐอเมริกา จนปัจจุบันกลายเป็นเครือที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีโรงแรมมากกว่า 7,200 แห่งทั่วทุกมุมโลก และ 1.3 ล้านห้องพักที่หรูหรามากที่สุดในโลก (www.style-stay.com) คราวนี้มาลองเปรียบเทียบดูกับ Airbnb ที่ก่อตั้งมาแล้ว 12 ปี ปัจจุบัน  Airbnb มีห้องพักที่มาปล่อยเช่าบนแพลตฟอร์มมากกว่า 7 ล้านแห่ง กระจายอยู่ในกว่า 220 ประเทศทั่วโลก และมีผู้เข้าพักเฉลี่ยต่อคืนกว่า 2 ล้านคน ถ้ามองว่า Airbnb เป็นเช่นโรงแรมหนึ่ง ก็น่าจะเป็นเช่นโรงแรมที่ใหญ่สุดในโลก (longtunman.com) นอกจากนี้ในเว็บของ news.airbnb ได้ลงข่าวเกี่ยวกับตัวเองเอาไว้ว่า Brian Chesky, Joe Gebbia และ Nate Blecharczyk เป็นผู้ก่อตั้ง Airbnb ขึ้นในปี ค.ศ.2008 ซึ่งที่พักแห่งแรกของพวกเขาก็คือ อพาร์ทเมนท์ของ Brian กับ Joe ที่ถนน Rausch ในซานฟรานซิสโก สหรัฐอเมริกา จนถึงปัจจุบัน มีบ้านเล็กๆ กว่า 29,000 หลัง ปราสาทกว่า 5,000 หลัง และบ้านต้นไม้ 3,000 กว่าแห่งที่ลงประกาศใน Airbnb  (https://news.airbnb.com) ในลำดับต่อมาลองคราวนี้มาดูตัวอย่างอีกบริษัทหนึ่งที่ประสบความสำเร็จอย่างมากคือ บริษัทแอปเปิล ( Apple Inc.) หรือในชื่อเดิม บริษัทแอปเปิลคอมพิวเตอร์ (Apple Computer Inc.) ในวิกิพีเดียได้ให้รายละเอียดข้อมูลเอาไว้ว่า บริษัทแอปเปิล ได้เกิดขึ้นจากการร่วมกันก่อตั้งของ สตีฟ จ็อบส์ และ สตีฟ วอซเนีย เป็นบริษัทในซิลิคอนแวลลีย์ ทำธุรกิจเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ ก่อตั้งเมื่อวันที่ 1 เมษายน ค.ศ.1976 ใน Cupertino, California, และมีผู้ร่วมถือหุ้นในวันที่ 3 มกราคม ค.ศ.1977 บริษัท ฯ ได้ตั้งชื่อไว้ก่อนหน้านี้ Apple Computer, Inc. และมีการใช้ชื่อนี้มากว่า 30 ปี แต่ภายหลังได้ตัดคำว่า "Computer" ออกเมื่อวันที่ 9 มกราคม ค.ศ.2007 เพื่อสะท้อนให้เห็น การขยายตัวต่อเนื่องของบริษัท แอปเปิลปฏิวัติคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะในยุค 70 ด้วยเครื่องแอปเปิล I และแอปเปิล II และแมคอินทอช ในยุค 80 ปัจจุบันแอปเปิลมีชื่อเสียงด้านฮาร์ดแวร์ เช่น ไอแมค ไอพอด ไอโฟน ไอแพด และร้านขายเพลงออนไลน์ไอทูนส์ มีการประเมินมูลค่าของบริษัทแอปเปิลเอาไว้ว่ามีมูลค่าถึง 1 ล้านล้านดอลลาร์ (1 Trillion Dollar valuation) สำหรับไทม์ไลน์ของแพลตฟอร์ม Apple มีดังนี้ คือ การดำเนินธุรกิจคอมพิวเตอร์มาจนถึง ปี ค.ศ.1997 บริษัทไม่สามารถเอาชนะ PC (Personal Computer) และ Microsoft ได้เลย ในปี ค.ศ.2001 ได้ออกผลิตภัณฑ์ iPod ที่มีความแตกต่าง แต่ยังไม่ถือว่าเป็น Platform และในปีเดียวกันนี้ ได้ออกผลิตภัณฑ์ iTunes เริ่มเป็น Platform ครั้งแรก โดยเปลี่ยนธุรกิจเพลง ให้ขายเพลงวิธีใหม่ ในปี ค.ศ.2007 เริ่มเข้าสู่ตลาด Smart Phone ได้พบเจอกับความท้าทายใหม่ คือในตลาด Smart Phone ยังมี Nokia และ Blackberry เป็นผู้ครองตลาดอยู่อย่างเข้มแข็ง และในปี ค.ศ.2007 นี้ ได้ออก iPhone Platform โดยให้นักพัฒนา App เผยแพร่ และสร้างรายได้ หากมีคำถามว่า ประโยชน์ของโทรศัพท์อยู่ไหน? สามารถตอบได้ว่า ประโยชน์ของโทรศัพท์อยู่ที่เทคโนโลยี หรือใช้เพื่อติดต่อกับเพื่อน คนรู้จัก ตลอดจนคนในครอบครัว รวมถึงการทำธุรกิจด้วย



การสร้างแพลตฟอร์ม (Platform) นั้น ต้องดูว่า ต้องมีผลกระทบของเครือข่าย (Network Effect) ด้วย ตัวอย่างเช่น Platform ของ Line ถ้าไม่มีเพื่อน-ลุกค้า และคนในครอบครัวใช้เลย คุณยังจะใช้งาน Line หรือไม่? สำหรับที่มาของ Network Effect คือ การแลกเปลี่ยน “คุณค่า” ระหว่างกันผ่าน Platform ทำให้เกิด Network Effects หรือที่เรียกว่าปฏิสัมพันธ์ที่สร้างมูลค่า (Value-Creating Interaction) และถ้าหากมีคนถามว่า Amazon เป็นแพลตฟอร์มตอนไหน เว็บไซต์ amazon.com ก่อตั้งโดย Jeff Bezos เริ่มแรกเป็นเพียงเว็บขายหนังสือออนไลน์ และในปี ค.ศ.1998 Amazon ได้นำหุ้นเข้าขายในตลาดหลักทรัพย์ โดยมีมูลค่าทางการตลาดเพียง 54 ล้านเหรียญ และได้ประกาศขยายกิจการออกไปสู่ธุรกิจด้านอื่นๆ ในลำดับต่อมาได้ออกแพลตฟอร์ม Amazon Prime เพื่อให้บริการแก่ลูกค้าที่เป็นสมาชิกชั้นดี หรือ ระดับพรีเมียม และในระหว่างปี ค.ศ.2005-2010 Jeff Bezos ได้เล็งเห็นความสำคัญของ Cloud Computing เขาจึงตัดสินใจลงทุนมหาศาลในการพัฒนาธุรกิจส่วนนี้ รวมถึงการพัฒนาอุปกรณ์อย่าง Amazon Kindle, Kindle Fire เพื่อเปิดโลกใหม่ของการอ่านหนังสือ (vitorytale.com) และในปี ค.ศ.2018 Amazon ได้เปิดตัว Amazon Go ร้านสะดวกซื้ออัจฉริยะสาขาแรกในเมืองซีแอตเทิล รัฐวอชิงตัน ขอให้ดูตัวอย่างนี้

 แพลตฟอร์มที่ประสบความสำเร็จ ต้องทำอย่างไร? แพลตฟอร์มที่จะประสบความสำเร็จได้ ต้องมีหลักการออกแบบที่ดี ซึ่งมีลักษณะดังต่อไปนี้ คือ (1). การกำหนด “คุณค่า” ได้แก่ มีการกำหนดคุณค่าให้ชัดเจน (2). การออกแบบการมี ”ปฏิสัมพันธ์ (interactions)” ได้แก่ สร้าง, รักษา และเติบโต และ (3). สร้างแพลตฟอร์มที่มีการส่งเสริมการมีปฏิสัมพันธ์ (Interactions) ตัวอย่างเช่น Grab แพลตฟอร์มเรียกรถแท็กซี่ และ Airbnb แพลตฟอร์มการจองห้องพัก เขาทำการจับคู่ระหว่างที่พักกับคนที่เข้าพัก  ลำดับต่อมาเป็นแนวทางการสร้างรายได้ของ Platform ขอยกตัวอย่างมา 4 ตัวอย่าง คือ (1). EBay เว็บประมูลสินค้า ลักษณะการดำเนินธุรกิจเป็นแบบบริการรับตัดรายการ (Get a transaction cut), (2). LinkedIn คือสื่อสังคมออนไลน์ ที่เน้นการใช้งานด้านธุรกิจมีประโยชน์ในการสรรหาพนักงานเข้าทำงาน เป็นลักษณะการดำเนินธุรกิจคือมีการชำระเงินในการเข้าถึง (Pay to access), (3). Google Ads คือเว็บ Search Engine ของกูเกิลซึ่งบริการให้โฆษณา โดยคิดค่าบริการเป็นต่อคลิก และใช้ Keyword ที่คนทั่วโลกใช้ค้นหา ลักษณะการดำเนินงานเป็นมีความสนใจเข้าร่วมด้วยการชำระเงิน (Pay to attention) และ (4).Vimeo  คือแพลตฟอร์มที่ให้บริการทุกอย่างเกี่ยวกับวิดีโอ ตั้งแต่ขั้นตอนการผลิต การตัดต่อ  การอัพโหลด การทำไลฟ์สตรีมมิ่ง (Live Streaming) และการรับชม ลักษณะการดำเนินธุรกิจ คือ มีการชำระเงินเพื่อให้ได้เครื่องมือ (Pay for tools) เป็นต้น



 องค์ประกอบที่ทำให้แพลตฟอร์มประสบความสำเร็จ ในช่วงท้ายนี้ คือ  (1).การเปิดกว้าง (Openness) ตัวอย่างคือ แพลตฟอร์ม Adobe ได้เปิดตัว Adobe Flex เป็นซอฟต์แวร์สำหรับริชอินเทอร์เน็ตแอพพลิเคชั่น (Rich Internet application – RIA) เพื่อสร้างสรรค์วัตกรรมบนเว็บ เป็นกรอบโครงสร้างแบบโอเพ่นซอร์ส (Open Source) ที่ใช้งานได้ฟรี, แพลตฟอร์ม Salesforce ใครเข้ามาเป็น Partner กับเขาและเขาจะทำการโฆษณาให้, แพลตฟอร์ม Intuit เป็นแพลตฟอร์มด้านบัญชี มีรายได้จากตลาดหลักทรัพย์เป็น 100 ล้านเหรียญ โดยเขาบอกว่า ใครเข้ามาอยู่บนแพลตฟอร์มเขาจะทำการเชื่อมต่อให้ ซึ่งเป็นการเปลี่ยน Product เป็น Platform ด้วยลักษณะการดำเนินธุรกิจอันดีดังกล่าวนี้ อยากเห็นธนาคารในประเทศไทยควรให้การเอื้อเฟื้อเชื่อมโยงกันให้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบการขาย การบริการเรื่องการปรับเปลี่ยน และการส่งต่อข้อมูลร่วมกันได้ (2). มี Data ต้องรู้จักใช้ให้เป็น  ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์ม Alibaba สามารถรู้ได้แม้กระทั่งว่า ถ้าผลิตอะไรแล้วจะขายดีแค่ไหน? หรืออย่าง Facebook รู้จักตัวเรา มากกว่าตัวเราเสียอีก (3). Governance คือ ต้องตั้งกฎ/ควบคุมไม่ให้ Fail เช่น การ Shopping Online ถ้าสั่งซื้อสินค้าแล้วไม่ได้ของ/ไม่ได้เงิน จะทำอย่างไร?  หรือ Web Board ถ้ามีคนเข้ามาเขียนวิจารณ์ไม่ดีแล้วจะทำอย่างไร? เป็นต้น

 เทคนิค 8 อย่างในการออกแพลตฟอร์ม (Launch Platform) (1). Follow the Rabbit ขยายผลฐานลูกค้า/สิ่งที่เคยทำสำเร็จมาแล้ว เทคนิคนี้ เหมาะสมกับธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว และต้องการผันตัวเองเข้าสู่แพลตฟอร์ม เช่น Amazon (2). The Piggyback เกาะหลังไปด้วย เทคนิคนี้ คือการไปเข้าใช้แพลตฟอร์มอื่น เพื่อดึงลูกค้าเข้ามาในแพลตฟอร์มของเราฟรี (แต่ต้องระวังเรื่องความเหมาะสม) เช่น Airbnb กับ Craigslist, YouTube กับ MySpace (3). The Seeding การสร้าง Demand/Supply ขึ้นมาเอง ถามเองตอบเองในเว็บบอร์ด ซื้อของที่มีคนขายบน Platform หรือจัดแข่งขันเพื่อให้มีคนเข้าร่วมกิจกรรม เช่น Alibaba จัดเทศกาลวันคนโสด 11.11 (The world biggest global shopping festival 11.11 today only, the best deals of the year) (4). The Marque ดึงตัวใหญ่มาเป็นพวก เมื่อได้รายใหญ่มาแล้ว รายอื่นๆ ก็จะดึงดูดมาได้ไม่ยาก ยิ่งถ้ามีมาตรฐานบางอย่างมารองรับยิ่งดี เช่น การดึง SAP และ ADB (5). Single Side เปิดศึกทีละด้าน เลือกข้างที่จะ Focus ก่อน และเมื่อทำได้ตามเป้าหมายแล้ว จึงขยับไปทำอีกข้างให้สมดุลกัน เช่น Grab เปิดศึกเรื่องคนขับรถ กับคนเรียกรถแท็กซี่ (6).Producer Evangelism ปั้นคนดังบนแพลตฟอร์ม ส่งเสริมด้วยเครื่องมือทุกทางให้ Producer ในแพลตฟอร์ม สามารถเข้ามาแล้วโดดเด่นได้ง่ายๆ เช่น YouTube และ Kick Starter (10 Kickstarter products that raised the most money) (7). The Big Bang จัดใหญ่ให้เต็ม ใช้เงินลงทุนสูง ถ้าไม่จำเป็นไม่ควรใช้วิธีนี้ เช่น การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ Apple Card ซึ่งเป็นบัตร Credit Card ใบใหม่ บัตรสุดหรู ทำจากไทเทเนี่ยม ไม่มีวันหมดอายุ ไม่ต้องเซ็นหลังบัตร ของบริษัท Apple Inc. และสุดท้าย (The Micromarket เริ่มเฉพาะตลาดเล็กๆ ก่อน เลือกตลาดเป้าหมายที่จัดการได้ง่ายกว่าก่อน แล้วทำให้สำเร็จ หลังจากนั้นจึงค่อยๆ ขยายผลไปที่อื่นต่อไป
Platform Key Takeaway
1. Platform คือรูปแบบธุรกิจไม่ใช่เทคโนโลยี
2. Platform เกิดมาเพื่อล้มธุรกิจเดิม
3. เริ่มกำหนดด้วย Value และ Interaction
4. Platform ต้องมี Network Effect
5. 4 แนวทางสร้างรายได้จากแพลตฟอร์ม
6. จะรุ่งหรือร่วงขึ้นอยู่กับ Governance
7. 8 เทคนิคการเปิดตัวแพลตฟอร์ม
8. “ประเทศควรมีแพลตฟอร์มของตัวเองหรือไม่?”
9. ใช้เทคนิค Gamification เพื่อโน้มน้าว Interaction
สรุป “การสร้างแพลตฟอร์มนั้นไม่ยาก แต่ที่ยาก คือ การทำให้เกิด Network Effect”

 

โดย ผศ.สุพล  พรหมมาพันธุ์
อาจารย์ที่ประจำสาขาวิชาเทคโนโลยีสารสนเทศ และการสื่อสาร
คณะเทคโนโลยีสารสนเทศ  มหาวิทยาลัยศรีปทุม