ผลงานทางวิชาการ

Business Model Canvas
โดย ผศ.สุพล  พรหมมาพันธุ์
อาจารย์ที่ประจำสาขาวิชาคอมพิวเตอร์ธุรกิจ
คณะเทคโนโลยีสารสนเทศ  มหาวิทยาลัยศรีปทุม

        
                เมื่อวันพุธที่ 7 มีนาคม พ.ศ.2561 ที่ผ่านมา คณะเทคโนโลยีสารสนเทศ ร่วมกับคณะบัญชี มหาวิทยาลัยศรีปทุม จัดเสวนาพิเศษ Tech Talk Season 2 #8  “Business Model Canvas” โดยได้รับเกียรติจากวิทยากรพิเศษคือ ผศ.ดร.นิเวศ จิระวิชิตชัย อาจารย์ประจำหลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาเทคโนโลยีสารสนเทศ คณะเทคโนโลยีสารสนเทศ มหาวิทยาลัยศรีปทุม ณ ห้อง Auditorium 1 อาคาร 40 ปีมหาวิทยาลัยศรีปทุม พอสรุปประมวลความได้ดังต่อไปนี้



ในอดีตที่ผ่านมามีหลายสินค้า และบริการที่ได้รับความนิยมขึ้นมาอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์สินค้าของซัมซุง (Samsung) ก็เพราะสามารถมองเห็นความต้องการของผู้บริโภคได้ก่อนใคร ทุกวันนี้ เราอาจจะคุ้นชินกับคำว่า Pain point ซึ่งอธิบายความได้คือ จุดอ่อนของสินค้า และบริการ ที่ผู้บริโภครู้สึกว่า “ยังไม่โอเค” เพียงแต่ยังไม่มีอะไรที่มาทดแทนได้ ณ ขณะนั้น ดังนั้น Pain point จึงเปรียบได้ดัง Customer Insight ที่ฝังตัวอยู่ในเกลียวคลื่น หลายคนมองเห็น หลายคนมองไม่เห็น ที่ผ่านมาเราสามารถรับรู้ความต้องการของผู้บริโภคผ่านการสื่อสาร การค้นคว้า และการวิจัย พูดง่ายๆ ก็คือ การรับฟังความต้องการของผู้บริโภค เพื่อนำมาต่อยอดสินค้าของตนเองได้อย่างต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งก็เพราะว่า ซัมซุงให้ความสำคัญกับเรื่อง R&D อย่างมาก นอกจากนี้ ยังมีสินค้าและบริการอีกหลายอย่าง ที่ได้โอกาสจากการหา Pain Point เจอ เช่น Application เกี่ยวกับการรอคอยรถเมล์ ก็เกิดจากการที่ผู้โดยสารรอคอยรถเมล์นาน รถเมล์ออกไม่ตรงเวลา หรือปัญหาของรถแท็กซี่ ซึ่งผู้สารรอคอยรถแท็กซี่นาน รถแท็กซี่ไม่รับผู้โดยสารและปฏิเสธผู้โดยสาร ตลอดจนการโกงมิเตอร์ อันเป็นสาเหตุให้เกิด Applicationของ Grab Taxi และ Uber ที่มีการเรียกแท็กซี่ง่ายๆ ผ่านโทรศัพท์มือถือ ไม่ต้องง้อรถแท็กซี่ รอคิวเติมแก๊ส ขับอ้อมและโกงมิเตอร์ ดังนั้น “หากคุณหา Pain point ให้เจอ แล้วคุณจะเป็นผู้ชนะเอง” Pain point จึงเป็นเสมือน “การเปลี่ยนปัญหาของลูกค้าให้เป็นโอกาส” ความจริงแล้ว Pain point จริงๆ อาจจะหายาก ต้องรู้จักวิเคราะห์ Pain point ให้เป็น จึงจะพบโอกาสได้



สำหรับ Pain point นั้นอาจจะเกิดมาจากหลายสาเหตุ คือ (1) แรงกดดันเรื่องของเวลา (Time Pressure) แรงกดดันเรื่องของเวลานั้นมีทางแก้ไข คือเราต้องหาไอเดียสร้างสรรค์ที่จะทำให้บริการของเรารวดเร็วมากกว่าคนอื่น เช่น การรอลิฟท์, การรอรถเมล์, การเข้าไปเรียนในระบบ e-Learning หรือ Adult Learning (2) แรงกดดันทางด้านสังคม (Social Pressure) แรงกดดันทางด้านสังคมนั้น คือ เราสามารถแก้ไขเรื่องความแตกต่างทางสถานะความสัมพันธ์ และการแบ่งปันทางสังคมได้หรือไม่ เช่น การเข้าใช้ Facebook และการติดต่อสื่อสารกับเพื่อน ครอบครัว คนรู้จัก นอกจากนี้เรายังจะเห็นว่าในโซเชียลมีเดียเหล่านี้ จะมี Net Idol บางคนที่มีผู้เข้าไปกดไลท์กดแชร์มากๆ ทำให้เกิดอาชีพใหม่ที่เรียกว่า การรีวิวสินค้า Net Idol บางคน มีรายได้อย่างงามจากการรีวิวสินค้า (3) แรงกดดันด้านการทำงาน (Work Pressure) ในเรื่องแรงกดดันด้านการทำงาน เราจะหาสิ่งใหม่ๆ ที่จะทำให้เกิดประสิทธิภาพในการทำธุรกิจได้อย่างไร ตัวอย่างเช่น เวลาเราเดินทางไปทำงาน โดยเฉพาะในเขตกรุงเทพมหานคร เราไม่สามารถประมาณกาลในเรื่องของเวลาได้แน่นอน เพราะความหนาแน่นของการจราจร หรืออุบัติเหตุต่างๆ  แต่ถ้าหากว่าเราใช้ Google Map หรือ Application เกี่ยวกับการเดินทาง ก็ทำให้เราสามารถเดินทางได้เร็วขึ้น ทำให้ลดเวลาลง และ (4) แรงกดดันด้านครอบครัว (Family Pressure) การแก้ไขแรงกดดันด้านครอบครัวนั้น เราสามารถทำธุรกิจที่จะลดความยุ่งยาก และทำให้ชีวิตความเป็นอยู่ของคนในครอบครัวต่างๆ ดีขึ้นได้อย่างไร เช่น Application ช่วยเหลือผู้สูงอายุ, App เรียกหาแม่บ้านทำความสะอาดบ้าน, App Line Man รับจัดส่งของและอาหารถึงหน้าบ้าน, App Claim Di เคลมประกันด้วยตัวเองบนโทรศัพท์มือถือ หรือแม้กระทั่ง Application การหาช่างมาซ่อมบ้าน เป็นต้น นอกจากนี้ยังมีตัวอย่างธุรกิจให้เห็นอีกนั่นคือ The ADULTING School โรงเรียนสำหรับผู้ใหญ่ ในพอร์ตแลนด์ สหรัฐอเมริกา โรงเรียนแห่งนี้ไม่มีครู ไม่มีนักเรียน จะมีแต่วัยรุ่นตอนปลาย หรือผู้ใหญ่ มารวมตัวกันเพื่อเรียนรู้สิ่งต่างๆ ที่ทำให้เป็นคนดีขึ้น มีความสุขมากขึ้น ตั้งแต่การฝึกพับผ้า ตลอดจนการเข้าสู่สังคมเพื่อหาคอนเน็คชัน หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ การฝึกทักษะของผู้ใหญ่ให้ก้าวไปสู่ความสำเร็จนั่นเอง



Business Model Canvas คืออะไร Business Model Canvas เป็นเครื่องมือที่ช่วยออกแบบโมเดลธุรกิจผ่านปัจจัยทั้ง 9 ด้านที่ถูกมองว่า ครอบคลุมส่วนสำคัญฯ ธุรกิจทุกประเภท โดยผู้ต้นคิดคือ Alexander Osterwalder ในหนังสือชื่อ Business Model Generation ในประเทศไทยเรามีหนังสือชื่อ Business Model Canvas มีขายอยู่ตามร้านขายหนังสือทั่วไป ซึ่งเครื่องมือนี้ นอกจาก Startup แล้ว ปัจจุบันทั้งนักการตลาด และ SMEs ก็ยอมรับกันอย่างแพร่หลายและนิยมใช้กันเป็นเครื่องมือพื้นฐาน ในหนังสือ Business Model Generation คู่มือสร้างโมเดลธุรกิจ ได้นำเสนอวิธีสร้างตัวแบบหรือโมเดลธุรกิจในลักษณะภาพวาดบนผืนผ้าใบ ที่เรียกว่า “Business Model Canvas” โดยเลียนแบบการทำงานของสมอง คือ สมองซีกซ้ายเน้นเรื่องของตรรกะ (logic) ส่วนสมองซีกขวาเน้นเรื่องของอารมณ์ (Emotion) ดังนั้น ซีกซ้ายของผ้าใบจึงเป็นเรื่องของประสิทธิภาพ (Efficiency) ส่วนซีกขวาเป็นเรื่องของคุณค่า (Value) ด้วยวิธีการสร้างมโนภาพ (Visualization) เช่นนี้ จะทำให้ผู้ประกอบการสามารถมองเห็นภาพรวมของธุรกิจได้ครบทุกมิติยิ่งขึ้น ในการศึกษาเกี่ยวกับ Business Model Canvas นั้น จะมีการระดมสมอง ช่วยกันคิดหาเหตุปัจจัยและรายละเอียดต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับองค์ประกอบ (Building Blocks) จำนวน 9 กลุ่ม เพื่อตอบคำถามสำคัญทางธุรกิจ 4 ข้อ คือ ทำอะไร (What?) ทำเพื่อใคร (Who?) ทำอย่างไร (How?) และทำคุ้มค่ากับเงินเพียงใด (Money) จากนั้นให้เขียนลงบนผืนผ้าใบใน Business Model Canvas (BMC) ขององค์กร

                คราวนี้มาดูรายละเอียด 4 ข้อ คือ (1) ทำอะไร (What?) Value Propositions (VP) ผลิตภัณฑ์ และบริการที่นำเสนอ มีคุณค่าเพียงพอสำหรับลูกค้าหรือไม่? คุณค่าของสินค้าและบริการดังกล่าว อาจเป็นนวัตกรรม เป็นการนำเสนอสิ่งใหม่ พร้อมีการเพิ่มคุณสมบัติพิเศษที่ทำให้คุณค่าพิ่มขึ้น จนทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกสินค้าและบริการของเรา แทนที่จะเลือกของคู่แข่ง (2) ทำเพื่อใคร (Who?) Customer Segments (CS) เราสร้างคุณค่าเพื่อใคร? ใครคือกลุ่มลูกค้า มีความหลากหลายหรือไม่? การกำหนดกลุ่มเป้าหมายชัดเจนที่จะทำให้ธุรกิจสามารถนำเสนอสินค้าและบริการได้ตรงกับความต้องการ, Channels (CH) เราจะนำเสนอคุณค่าออกไปอย่างไร? ใช้ช่องทางอะไรบ้างในการเข้าถึงลูกค้า ควรเป็นส่วนผสมที่ลงตัวทั้งช่องทางในการจัดจำหน่าย ช่องทางการสื่อสาร และช่องทางการตลาด, Customer Relationships (CR) เราจะใช้วิธีการใดในการสร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้า อำนวยความสะดวกแก่ลูกค้า ที่มาใช้บริการด้วยตนเอง ใช้บริการด้วเครื่องมืออัตโนมัติ และใช้บริการทางออนไลน์ มีบริการสร้างชุมชน (Community) เพื่อให้เกิดการพูดคุยและรู้จักกัน หรือใช้ช่องทาง Social Media ในการสื่อสารข้อมูลกันแบบสองทาง (3) ทำอย่างไร (How?) Key Resources (KR) ทรัพยากรหลักขององค์กรที่ต้องลงทุน สินทรัพย์ทุกประเภท ทั้งอสังหาริมทรัพย์ เครื่องจักร อุปกรณ์ ทรัพยากรการเงิน ทรัพย์สินทางปัญญา รวมทั้งทรัพยากรมนุษย์, Key Activities (KA) กิจกรรมหลักขององค์กร ทั้งการผลิต การบริการ เทคโนโลยีที่ใช้ในการดำเนินงาน การแก้ไขปัญหาให้ลูกค้า การสร้างเครือข่าย การตลาด และการประชาสัมพันธ์, Key Partnerships (KP) พันธมิตรหลัก ได้แก่ ผู้ส่งมอบ (Suppliers) คู่ความร่วมมือที่เป็นทางการ (Partners) ดูความร่วมมือที่ไม่เป็นทางการ (Collaborations) หุ้นส่วนทางธุรกิจทั้งที่เป็นคู่แข่ง และไม่ใช่คู่แข่ง และ (4) ทำแล้วคุ้มค่าเงินเพียงใด (Money) Cost Structure (CS) โครงสร้างต้นทุน เป็นต้นทุนทั้งหมดที่เกิดขึ้นจากการดำเนินธุรกิจ ทั้งต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) และต้นทุนผันแปร (Variable Cost), Revenue Streams (RS) กำไรที่ได้ กระแสรายวัน เงินสดที่ได้รับหลังหักค่าใช้จ่ายแล้ว ที่มาของรายได้ทั้งหมด เช่น รายได้จากการขาย ค่าบริการ ค่าสมาชิก ค่าเช่า ค่าธรรมเนียม ฯลฯ